現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理新理念
一、知識經(jīng)濟與“懶”管理
懶即懶惰的懶。大家也許對勤奮管理、勤勞管理比較熟悉。那么,為什么提出知識經(jīng)濟與懶管理呢?所以就這個問題,展開以下幾個方面分析。
第 一個問題:懶螞蟻與懶管理
懶螞蟻現(xiàn)象是有關(guān)生物學(xué).即昆蟲學(xué)上的一個問題。生物學(xué)家經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn),在螞蟻王國里一種很不公平的現(xiàn)象,就是其中有20%的螞蟻不干活.別的螞蟻在忙碌著,它們則東走走,西逛逛.好象無所事事。為什么呢?生物學(xué)家發(fā)現(xiàn):如果螞蟻群中所需的面包渣兒、肉骨頭、茶葉子沒了,比如在一個賓館找不到新的食物了,但隔壁的賓館還有,勤勞的螞蟻就暈頭轉(zhuǎn)向,找不到“北”了,不知道新的食物來源,找不到新的增長點。這時,那些“懶”螞蟻站了起來,很有自信地說;“跟我走!”。噢!生物學(xué)家明白了,所謂懶螞蟻,不是“懶”,而是在思考、動腦。其實,這個現(xiàn)象與知識經(jīng)濟時代動企業(yè)管理是相通的,在知識經(jīng)濟時代,尤其需要大量的“懶”螞蟻,“懶”管理。這是因為:知識經(jīng)濟時代對于全球人類,無論是中華民族、美國人、歐洲人,都在發(fā)生著三個很大的變化。
第 一個特產(chǎn)、是變化“快”。科學(xué)技術(shù)發(fā)展得快,企業(yè)的產(chǎn)品變化得快,市場也在不斷地變化。比如說20年前的世界前100強或50強,今天還剩下幾家?今年所排得上的也不過十幾家,這種世界大企業(yè)的平均壽命為人的一半,38歲。那么,中小企業(yè)就更不用講,可以說每天有新的企業(yè)在建立,舊的企業(yè)在破產(chǎn)、倒閉,因而變化非常快。而這些數(shù)字是近50年或20年的數(shù)字,是工業(yè)經(jīng)濟時代的數(shù)字,試想,在知識經(jīng)濟時代.變化無疑就更快;
第二個特點是變化“大”。如果說“快”是指時間的話;那么“大”則指空間。信息化社會,信息經(jīng)濟化就是全球經(jīng)濟化,你所使用的電腦網(wǎng)絡(luò)上的Interl網(wǎng)絡(luò),這些變化是全球性的。你設(shè)計的東西是全球性的。過去,中國沒有進行改革開放.可以將自己封閉起來,現(xiàn)在能封閉得住嗎?信息時代的變化,涉及面之廣,全球大大小小的角落都要卷進來。
第三個特點是變化“多”。如果變化僅是單純的、簡單的大、快,也沒有什么可怕。可以講,世界上有多少人,也就有多少人在變?,F(xiàn)代人強調(diào)的是消費個性化。人們的思想、知識、觀念都在變化。去過北京的賽特、燕莎友誼商城去看過的人,也許感到商品種類之多、變化特大,而若到過香港、日本、美國高端商廈觀光之后.就感覺到北京與之比,就是小巫見大巫。在日本或美國的大商廈,單說到我們密切相關(guān)的照相機,就有幾千種,同樣一種相機,各種顏色,同樣顏色又有不同的款式。
面臨“變化快”、“變化大”、“變化多”;就企業(yè)講,最重要的是什么呢?重要的是戰(zhàn)略問題。有句通俗的話講:“做對的事情比把事情做對要重要得多?!币环N情況是做對的事情,另外一種情況則為把事情做對。做每件產(chǎn)品.從其本身來講,沒有什么挑剔的,工人很勤奮、努力、日加班,夜加點.非常辛苦。把事情做得很對,那么即使你的產(chǎn)品再好、價格再便宜,但不適應(yīng)市場的需求,照樣堆積在倉庫中。這是將事情做對。反之,我如果做對的事情,我開發(fā)出來的產(chǎn)品適應(yīng)市場的沈求.適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略.即使產(chǎn)品的價位比較高.甚至還不很好。試問大家,哪一種做法好?!這是一個戰(zhàn)略問題.戰(zhàn)略問題由誰思考呢?不是由“勤螞蟻”,而是由“懶螞蟻”來思考。在知識經(jīng)濟時代,需要有高度的知識文化水平、高度的科學(xué)技術(shù)水平、高度的科學(xué)技術(shù)素質(zhì)的人才能成為“懶螞蟻”。懶螞蟻,他的腦不“懶”。
在20年代,生產(chǎn)一部汽車,其85%的財富是由投資者與工人創(chuàng)造出來的,因為那個年代的汽車技術(shù)含量低,管理比較少,比較簡單。但到90年代,比如生產(chǎn)一部價值百萬以上的奔馳車,投資者與工人在這里創(chuàng)造的財富是多少呢?不足10%.而90%以上是由工程
第二個問題:增長點
我們的企業(yè)、大學(xué)、科研機構(gòu)所經(jīng)營的領(lǐng)域.所開發(fā)的產(chǎn)品,所組織的項目.其增長點在何處?這是跨入90年代,大家所談?wù)擃l率較高的話題。在知識經(jīng)濟時代,用句很普通的套話講,增長點就是開發(fā)高附加值的產(chǎn)品。就中國目前為止,所有的報刊,論點對“高附加值”比較傾向的理解是“高科技、高投入”,才有“高附加值”。我個人的理解則不盡一樣。這就是把“高附加值”解剖了。
首先,談“高”。高科技、高投入,對!但我的企業(yè)就是簡單生產(chǎn),產(chǎn)品是杯子、夾子,怎么能夠產(chǎn)生高附加值?那么,我說可以.這就是高水平的生產(chǎn)管理。通過高水平的管理,降低其生產(chǎn)成本,提高其產(chǎn)品質(zhì)量;通過高水平的營銷來打開市場。這不是一樣能產(chǎn)生高附加值嗎!試想一下。同樣生產(chǎn)一種款式的服裝,我的服裝可能在布料、成本跟他的差不多,但是我的是中國品牌、知名度比他的要大,就能產(chǎn)生高附加值。當(dāng)然,高水平的管理。高水平的營銷,高知名度的品牌,都能產(chǎn)生高附加值。那么,高信譽度能否產(chǎn)生高附加值呢?我的企業(yè)在眾多競爭對手之間,什么優(yōu)勢都不占,但我的產(chǎn)品售后服務(wù)好、信譽高,照樣能產(chǎn)生附加值。還有一個高,就是企業(yè)代領(lǐng)人素質(zhì)高;有高知識水平的代領(lǐng)人,高質(zhì)量水平的員工。在知識經(jīng)濟時代,高附加值;不一定就意味著必須是高科技、高投入。這些都是狹義概念。
第二點,談“附加”。我們一般認(rèn)為,“附加”,即是要知識含量增加,“加”,確實能產(chǎn)生高附加值,反過來,我們思考一下,“減”能不能產(chǎn)生“高附加值”?海爾“大地瓜”洗衣機就充分利用了“加法”和“減法”的辯證關(guān)系,并受益匪淺。西方有些企業(yè)的管理采用簡化管理。不要想“加”,其實“減”的管理照樣產(chǎn)生高的附加值,大家思考一下,你們在企業(yè)管理各項工作,環(huán)節(jié)上是否需要減掉,你的產(chǎn)品有些復(fù)雜多余的功能是否可以減掉一些。我不知道大家是否認(rèn)可這個觀點,“減”能產(chǎn)生高附加值.很簡單的一句話:減人增效,那不就產(chǎn)生高附加值了嗎!另外,“乘法”也一樣能產(chǎn)生高附加值。1+1+1”加…,10個1相加不就是10乘1等10。乘法就是組合,組合同樣能產(chǎn)生高附加值.舉例說,北京電視臺有一少兒欄目,叫“七色光”??梢栽O(shè)想他們出了一套叫“七色光”的圖書。包括許多內(nèi)容,如兒童童話,少兒民間故事,少兒詩歌,散文等。但是對于這套叢書,如果只買一本,那只會是紅顏色、綠顏色或者黃顏色的。如果把這套書全買來,擺在一起特別好看,這就是六色光,這也是乘法,不斷地相加。西安的兵馬俑;轟動世界,但是你只有到西安身臨其境地去看兵馬俑,你才能看到中國古代勞動人民的智慧,才能看到那威武、壯麗的宏大場面。這是組合。如果,我把幾個兵馬俑,拿到北京,拿到海外去展覽???,單個地看兵馬俑,好看嗎?也好看。但是能看出那種陣勢,那種氣勢,那種精神.那種力量嗎?大家也有不少看過西安兵馬俑,我想都有這種體會與感受,這就是“乘法”問題。所以說,“高附加值”產(chǎn)品不要僅想到“附加”,你要想到“乘法”或“減法”,也能產(chǎn)生高附加值,這是第二個解剖點。
第三,點:談“值”。說到“值”,顧名思義,即“價值”,高附加值就是要講“價值”。還有人說不僅是價值,而且包括使用價值。這個問題,在馬克思的《資本論》以及古典經(jīng)濟學(xué)中早就論證:商品有二重性——價值與使用價值。但僅限于這些方面還是不夠的。把思維的空間再拓展開,我們的“高附加值”是怎樣來的?試問;時間有沒有價值?有價值。元旦、春節(jié)期間,你的商品零售額大增,美國圣誕節(jié)之前的一些時段,所銷售的商品占全年總見的三分之一。這個很簡單,衣服、時裝要趕季節(jié),這個時間是價值。趕時間.趕季節(jié)這個固然很重要。我們中國的商品,尤其是出口商品,在這方面就比別人慢,交貨遲,拖拖拉拉的,最后這個時間價值丟失了。但我還想談另外一個方面。你找一些時間的點,比如說北大百年校慶有沒有價值?溫州、廣州一些地區(qū),有不少企業(yè)家一年掏十幾萬元來學(xué)習(xí),這些人在北大沒有白學(xué),一方面學(xué)習(xí),一方面捕捉信息、抓住北大百年校慶之際,制作紀(jì)念表、校慶紀(jì)念徽章、領(lǐng)帶之類,大賺其錢。所以說,時間能產(chǎn)生價值。
還有,“數(shù)量”能產(chǎn)生高附加值嗎?這還用說,物美價廉。我價格賣得便宜,數(shù)量賣得比你多,這不賺得就比你多嗎?反之,難道賣的多就產(chǎn)生附加值嗎?物以稀為貴。賣的越少,賺錢越多!因而說,產(chǎn)生高附加值.有時多能賺錢,有時少則更能賺錢!在全聚德舉辦135周年店慶活動中,他們在德國葡萄酒商那里訂購葡萄酒,有干紅、干白,專門出1350瓶或13500瓶。限制數(shù)量,產(chǎn)生價值。還有,地名能不能產(chǎn)生高附加值呢?哈爾濱的冰燈節(jié)、桂林的山水、黃山的景色等很多地方、名人、名勝、古跡都能產(chǎn)生高附加值。最后說“商品”,比如杯子、話筒、夾子、鋼材、家電、汽車都是有形的,這是在一般人看來,但在“懶”螞蟻眼中,不僅是有形的,還看到無形的。所以對高附加值來講,尤其在知識經(jīng)濟時代,你要不僅看到有形的東西,還要看到無形的東西有多少!服務(wù),能產(chǎn)生價值.是無形的。但同樣是服務(wù),我這種服務(wù)能產(chǎn)生高附加值,而你的則產(chǎn)生不了。做個對比實驗,三家空調(diào)器生產(chǎn)廠家都說他們的服務(wù)是一 流的,國際五星 級的。好,晚上,打一個電話,給第 一家講,家里的空調(diào)壞了?;卮鹫f:噢,后天馬上派人到你家去修。因為明天是星期天。得到這個回答,已經(jīng)感到很滿意了。周為在中國,消費者很少能坐到上帝的位置上去。明天也就湊和著到商場避一下暑。再打電話到第二家,回答說:好!明天早上去給你修或調(diào)。第三家,回答:“我立刻去給你修!”評比一下,今后你還會買哪一家的空調(diào)呢?因而,在知識經(jīng)濟時代,從某種意義上講,你的企業(yè),你的產(chǎn)品,不僅是質(zhì)量競爭、價格之爭,很重耍的是服務(wù)的競爭。
“文化”能不能產(chǎn)生價值。海爾品牌價值超過百億元,正因為文化含量大,文化產(chǎn)生價值。金利來領(lǐng)帶、皮爾·卡丹服裝、耐克運動鞋.因為其文化含量高,所以產(chǎn)生高價值。也就是說,你的企業(yè),如果是同樣資金、技術(shù)、生產(chǎn)水平,若注入了無形的文化含量.則能推動商品價值的實現(xiàn)。如果說你這個人沒文化,很不高興,但說你的企業(yè)沒文化,你不在乎,企業(yè)產(chǎn)品還需要文化嗎?錯了!企業(yè)、產(chǎn)品不僅需要文化,而且要大大增加文化含量。
總之,企業(yè)發(fā)展尋找增長點,就是要產(chǎn)生高附加值商品,我將這個問題解剖。我認(rèn)為,對于所有人、企業(yè)都適應(yīng),都可以有不同的角度,不同的方法去理解并應(yīng)用??梢詫⑺纸忾_,也可以重新組合起來,產(chǎn)生無窮的變化因素。那么,你還發(fā)愁你的企業(yè)、你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生高附加值嗎?這是第二個問題,也是“懶”螞蟻思考的戰(zhàn)略問題。
第三個問題:“四眼”與“四化”
做人要有千只眼,做企業(yè)家要有四只眼。
一般講,國外的企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)做企業(yè)僅需兩只眼就夠了。一只眼睛看市場,企業(yè)外部,另一只眼睛看企業(yè)內(nèi)部。大家都明白,不管做任何企業(yè),都要看市場的,所以講第 一只眼睛看市場,那么第二只眼看什么呢?看企業(yè)內(nèi)部的員工,你的員工素質(zhì)怎么樣,有沒有凝聚力,有沒有向心力,這是外國企業(yè)要看的。中國的企業(yè)、大學(xué)、科研機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo) 者一樣要看,這是跟外國的一樣,但中國的還需要有第三只眼睛,那么第三只眼睛看什么呢?看政 府。為什么要看政 府?鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要盯著縣委、縣政 府有什么主政策要出臺,包括我們省里有什么宏觀政策要調(diào)控等。因為這個政 府里有很多職能部門,什么稅務(wù)局、工商局、衛(wèi)生局等。就連計劃生育部門你都要看。如果忽略計劃生育,你的員工超生,你的企業(yè)就要受罰款。還有什么清潔衛(wèi)生、植樹造林都要你參與。第三只眼睛更重要是要看到我們國家的宏觀調(diào)控政策,市場的政策,消費及水平,如何擴大內(nèi)需,如何啟動、拓展農(nóng)村市場等。這些都要看。那么還有第四只眼睛,看什么?第四只眼睛看世界。為什么要提出來,因為我們中國的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者大多沒有這個體驗。在外國企業(yè),看市場,本身就包括世界市場、國際市場。那么有人提出:我的企業(yè)產(chǎn)品只需在本地區(qū)銷售,連中國市場都不用看了,更不需顧及世界市場。此言差矣!要看!東南亞的經(jīng)濟、金融危機對中國的企業(yè)有沒有影響,多多少少有影響吧?所以說不能忽視看世界。還有,今后我國加入世界關(guān)貿(mào)組織,國 門打開,外國企業(yè)的產(chǎn)品更多,更快地進入中國市場,你不要看世界嗎?即使你不需要,不主動看世界.那么就在你的家門口,就逼著你看國際市場??逻_(dá)、富士、麥當(dāng)勞、肯德基都是哪個國家的?我有一句話:現(xiàn)在市場一方面是國際競爭國內(nèi)化。大家也許置疑?國際競爭不就是國家之間的競爭?那么,你說柯達(dá)與富士的競爭是國際競爭還是國內(nèi)競爭?麥當(dāng)勞、肯德與上海的榮華雞、中國的一些快餐業(yè)之間的競爭是國際競爭還是國內(nèi)競爭?國內(nèi)的海爾、長虹,還有我們的洗衣機、冰箱、彩電、VCD在國內(nèi)市場的競爭中,沒有遇到德國、美國、日本等企業(yè)的競爭嗎?另一個方面;國內(nèi)市場國際化。如何解釋,隨著改革開放的深入,眾多的國際品牌已進入中國市場,你到商場去看一看,你的商品所處于的市場僅僅是國內(nèi)市場嗎?你的產(chǎn)品在國內(nèi)本上的銷售、競爭已不但是與國內(nèi)品牌的競爭,而且是與國外品牌的競爭,已經(jīng)國際化了。因而,國際競爭國內(nèi)化,國內(nèi)市場國際化,逼著我們的企業(yè)、大學(xué)、科研院所要去看世界,需要有第四只眼睛。
那么,這四只眼睛的主要是什么呢?一句話“四化”。這“四化”不同于“四個現(xiàn)代化”,而是專指對于企業(yè)管理、產(chǎn)品營用的“四化”。
第 一點,準(zhǔn)確化
你看市場,一定要準(zhǔn),要準(zhǔn)確。否則等于白看。如果你要上一個項目,上一條生產(chǎn)線,在此之前,看市場看花了眼或看走了眼。社會不斷重復(fù)生產(chǎn)項目,就會有很多的庫存商品征滯銷。為什么有的商場或商廈開了沒多久就關(guān)張倒閉了呢?那是因為他的眼睛沒有看清市場。
第二點,細(xì)分化
市場細(xì)分是市場營銷學(xué)中的一個重要內(nèi)容?,F(xiàn)在有的企業(yè)經(jīng)營者號稱全中國都是他們的市場,全國人民都是其產(chǎn)品的消費者。怎么可能呢?地區(qū)差異、文化差異、性別差異、年齡差異、收入差異,都不存在了?我們開發(fā)產(chǎn)品,必須確定產(chǎn)品的具體消費對象,我們的產(chǎn)品是針對哪個地區(qū)、哪個年齡段、哪種收入水平的消費群體,否則注定要失敗?!氨捡Y”車有奔馳車的消費群體,“捷達(dá)車”、“紅旗車”也各有相應(yīng)的消費群體。這就是市場鋼分化。
第三點,深入化
僅僅準(zhǔn)確化、細(xì)分化還不夠,還必須做到深人化。什么是深入化?尤其在研究市場時,必須要注重研究消費者動機。目前有關(guān)市場營銷的一般消費者動機.無外乎求美、求廉、求“名(品牌)”、求奇、求新、求異、求同等等。這是目前各類市場營銷教科書的普遍說法。但是我們在思路上應(yīng)更深入一些,做得跟別人不一樣。比如說,別人求廉,我們難道不可以求貴嗎?一般商品確實是價格低廉一些比較暢銷。但是如果我們開發(fā)出的商品別人沒有.迎合一部分人“便宜無好貨,好貨不便宜”的消費心理,我們反別人之道而行之——“求貴”。這種“農(nóng)貴”的成功案例很多。
我們還可以反“求美”之道,轉(zhuǎn)而“求丑”。有些商品別人“求美”,我可以“求丑”,比如不倒翁、哈哈鏡,顯得可愛,丑得逗人樂,電影、戲劇中的丑角,特別受觀眾歡迎,就是這個道理。
再就“求新”來說,別人求新,我可以求舊。古董、郵票等.越舊越有價值。還有服裝行業(yè),時新雖然受歡迎,但傳統(tǒng)服裝也有其獨特的魅力,如旗袍、中山裝.開發(fā)得好,一定很有市場。而現(xiàn)在很多古跡.整舊如新,反而失去其價值。
第四點,模糊化
有時研究市場應(yīng)該稍微模糊一點。產(chǎn)品定位很多時候不要太準(zhǔn)確。現(xiàn)在男性服裝和女性服裝并不一定嚴(yán)格區(qū)分開,比如牛仔褲,以前是男性服裝,現(xiàn)在發(fā)展到許多年輕姑娘也愛穿,而且消費量相當(dāng)大,這就是市場定位的中性化、模糊化。所以說,有時候,市場定位時模糊一點比準(zhǔn)確好。西部地區(qū)與東部地區(qū)、城市與郊區(qū)的界線并不一定什么時候都那么準(zhǔn)確,該準(zhǔn)確時就準(zhǔn)確,該模糊時一定要模糊。
二、知識經(jīng)濟與軟管理
在知識經(jīng)濟時代,知識作為一個生產(chǎn)要素,它對經(jīng)濟發(fā)展的直接頁獻,超過了其它生產(chǎn)要素的總和。如果說以前經(jīng)濟的發(fā)展主要依靠資本,那么,在知識經(jīng)濟時代,經(jīng)濟的發(fā)展則主要依靠“智本”。與作為物的生產(chǎn)要素不同;知識作為一種生產(chǎn)要五是以多為貴,在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)的擴張,企業(yè)的營銷,企業(yè)的管理,都需要“軟”的運作。
第 一個問題;軟擴張
任何一個企業(yè).要實現(xiàn)發(fā)展,實現(xiàn)擴張僅在內(nèi)部積累是不行的,一直成不了大氣候.必須要通過外部的擴張、外部的兼并和外部的發(fā)展。通觀全世界大的企業(yè),無一不是通過外部擴張而發(fā)展起來的。關(guān)于外部的、軟的擴張,我提出了“魚論”。擴張的進程分為以下幾種類型;
第 一類型,“大魚”吃“小魚”。這在某種意義上是一種硬的擴張,它是通過實力和資金實現(xiàn)的,靠的是硬件。
第二類型.“快魚”吃“慢魚”?,F(xiàn)在企業(yè)界有不少“小魚”吃“大魚”的現(xiàn)象.即小企業(yè)吞并大企業(yè)。這種現(xiàn)象的實質(zhì)是“快魚”吃“慢魚”,這里的“快魚”,靠的是技術(shù),是管理。這是一種軟擴張。
第三類型,“鯊魚”吃“鯊魚”,即強強相并,如麥道與波音合并。這是一種優(yōu)勢互補的合并,現(xiàn)在這種例子很多,特別是在金融界。當(dāng)然,這種合并嚴(yán)格上來說是~種聯(lián)合,不存在誰吃掉誰的問題。
第四類型,吃“休克魚”。這是很重要的一種軟擴張的形式。這里的“休克魚”,指的是這樣一種企業(yè),這種企業(yè)的機體并沒有腐爛,其廠房、機器設(shè)備、人員素質(zhì)都不錯,但是企業(yè)管理機制、運行機制、企業(yè)文化、市場銷售不行。有實力的大企業(yè)可以通過對這種企業(yè)輸入新的管理模式、新的管理機制、新的文化去刺激它。這種擴張是一種低成本的擴張。海爾兼并紅星電器廠就是這樣一種擴張.這次兼并已被騙人哈佛案例。海爾兼并企業(yè)時,先派去的不是財務(wù)人員.也不是技術(shù)人員,而是文化人員和管理人員。海爾專門有個企業(yè)文化中心,專門研究海爾的企業(yè)文化和管理模式。這些人員先去激活“休克魚”的文化、管理和機制,之后再派財務(wù)人員、技術(shù)人員。但是這種擴張短時期內(nèi)是低成本的,但從長期來看,則很可能是高成本的,是包袱,甚至可能被這個包袱拖垮。所以吃“休克魚”一定要小心,不要吃到“死魚”、“爛魚”。
關(guān)于“魚”論方面,我還提出一個主張;要吃“生猛海鮮”。這種“生猛海鮮”的市場占有單,企業(yè)機制各方面都不錯、但有可能有資金不足等困難。所以我們可以“吃’它,這也是一種優(yōu)勢互補。不僅海爾如此,中國的很多企業(yè)都在進行軟擴張。軟擴張的特點是什么?相對于“硬擴張”來說,它更強調(diào)“軟”的一面。強調(diào)知識,包括管理的知識、技術(shù)的知識、文化的知識。比如說三九集團總結(jié)其款擴張的特點是借雞(機)下蛋,情網(wǎng)打魚和借牌發(fā)展。這里的“雞”是機制;“網(wǎng)”指營銷網(wǎng)絡(luò);“牌”是品牌。在軟擴張中,品牌是旗幟;資金是基礎(chǔ);文化是靈魂;制度是保障;人才是后盾。這是軟擴張的五個要素。
第二個問題:軟營銷
營銷有三個層次:第 一個層次是要打動消費者的眼,這是60分的標(biāo)準(zhǔn)?,F(xiàn)在很多企業(yè),尤其是VCD廠家.紛紛瞄準(zhǔn)中 央臺新聞聯(lián)播后的“黃金時刻”,爭“標(biāo)王”。結(jié)果是紛紛擾擾,哪一個也不能給觀眾留下深刻印象,不能打動觀眾的眼。第二個層次是要打動消費對象的腦,這是80分的標(biāo)準(zhǔn)。在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代市場,打動消費者的眼已不是易事,要想打動消費者的腦,則更有難度。通過消費對象的大腦思考之后,有可能產(chǎn)生積極的正面的印象,也可能產(chǎn)生消極的負(fù)面的印象。1996、1997年中 央臺“標(biāo)王”都是山東泰池酒廠。N96年花了6000萬,成功了;N97年則要花3億多做這個“標(biāo)王”,這時消費者可以想一想:平均每天近100萬的廣告費要打入酒的成本里.每買一瓶秦池酒,其中要花多少廣告費。而且一個酒廠,哪有這么大的產(chǎn)量,所以很多酒肯定是外來的,勾兌成的。這就造成了負(fù)面的印象。第三個層次,95分以上的,是打動消費者的心,軍事上有“攻心為上”一說.營銷也是如此。要做到這一點很不容易。我們可以從一個反面案例來得到某些啟示。1997年,柯受良飛越黃河,贊助單位是哪家企業(yè)?很多人都認(rèn)為是長虹,而實際上是彩虹集團。彩虹花了幾百萬的贊助費,結(jié)果卻為長虹作了廣告。為什么?主要是缺乏三點:
第 一點是缺乏延伸性。延伸有前延伸和后延伸。戲劇演出中的前奏音樂,橋梁的引橋都屬前延伸之列。黃河飛渡作為活動的中心和高潮,之前一定要有大量的宣傳工作作為前延伸?;顒又?,一定還要留給別人思考和回味,“余音繞梁,三日不絕”。彩虹的這次活動有前延伸,但是做得不夠。有“后延伸”,就是召集一批專家、記者總結(jié)活動失敗的原因。以總結(jié)失敗作為其后延伸,實在可悲。
第二點是缺乏系統(tǒng)性。彩虹集團雖然在電視、廣播、報紙上做了廣告,但缺乏配合、缺乏呼應(yīng)、缺乏系統(tǒng)性。沒有造成一定的“勢”,就象手里拿著一度手榴彈,東奶一顆,西扔一顆,殺傷力有限。如果相成一束,作集束爆炸,則能摧毀一座堡壘。而且彩虹集團沒有充分利用旅謝系統(tǒng)和當(dāng)?shù)卣?府的力量,這是其系統(tǒng)性上的一大缺陷。
第三點是缺乏深刻性。飛渡黃河定的主題是“振興中華”。深刻不深刻?太大太空。這個口號是十幾年前北京大學(xué)的學(xué)生喊出來的。80年代國 門初開。看到中國與發(fā)達(dá)國家的巨大差距,中華民族面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),時代的緊迫感壓在中國人的心上。所以那時候喊出“振興中華”的口號會令人熱血沸騰。而在今天喊出,雖然也會激動人心,但已沒有自己的特色和獨 創(chuàng)性,不會給人留下很深刻的印象。
所以,好的營銷工作一定要有延伸性、系統(tǒng)性、深刻性,三者要有機地結(jié)合起來。
三、知識經(jīng)濟與創(chuàng)新管理
為什么講知識經(jīng)濟與創(chuàng)新管理?因為知識經(jīng)濟的核 心是創(chuàng)新。今后一個企業(yè)的發(fā)展,乃至全國經(jīng)濟的發(fā)展,不僅僅取決于資金、資源,更重要的是擁有知識。但這個知識不是原有的;而是創(chuàng)新的知識——不斷創(chuàng)造、提高、改善、升華的知識。因此,在迎接知識經(jīng)濟時代的過程中,企業(yè)的創(chuàng)新力度要不斷加強、提高。這里包括人力、物力、財力。這是第 一點。第二點,創(chuàng)新的形式要多樣化。第三點,創(chuàng)新的步伐要加快。這三點是相輔相成,缺一不可的。
第 一點:創(chuàng)新的內(nèi)涵
應(yīng)該說我們中華民族是富有創(chuàng)造、發(fā)明,有悠久歷史和巨大智慧的民族。但縱觀我們民族的發(fā)展,可以說創(chuàng)新不足。這跟我國很長的封建經(jīng)濟形態(tài)和生產(chǎn)方式有關(guān)。總的講,整個幾千年的封建社會的經(jīng)濟形態(tài)是簡單的小農(nóng)經(jīng)濟,根本談不上商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟。這些年代,人們的思想、觀念都比較保守。從春秋戰(zhàn)國到大清帝國最后滅亡的整個幾千年歷史,老百姓的生產(chǎn)、生活基本沒有什么變化、發(fā)展,若有一些,也僅是量變而非質(zhì)變,這樣造成他們的思想、觀念上也不會有更新。因為你的實踐沒有創(chuàng)新,你的思想、理論根本不可能創(chuàng)新。比如拿先秦孔子來講,多少年來將孔子的思想、文化、幾部經(jīng)典著作作為指導(dǎo)人們思想、行為的準(zhǔn)則??梢哉f孔子的幾部經(jīng)典著作統(tǒng)治了幾十代乃至上百代人的思想、頭腦。這漫長的期間,沒有創(chuàng)新。另外,在這些年代,沒有搞商品經(jīng)濟。人與人之間也沒有競爭。因而講,中國人一直以勤奮、吃苦、耐勞作為美德.而引以為家,但為什么不用創(chuàng)新改變這些吃苦耐勞的局面呢?為什么不能夠吃一點香、喝一點甜呢!從這點講,中華民族的傳統(tǒng)文化中也包含著保守的一面。西方一位哲人馬克斯·韋伯,曾經(jīng)講過,資本主義能在西方產(chǎn)生.而不能在東方產(chǎn)生,根本原因,東方民族比較保守、傳統(tǒng)。這個觀點,我認(rèn)為不完全正確。比如說,近幾十年來,亞洲的經(jīng)濟飛速發(fā)展,四小龍的經(jīng)濟騰飛、崛起。但總的評價,是創(chuàng)新不足。那么在西方是誰是先提出創(chuàng)新呢?是一位很知名的經(jīng)濟學(xué)家叫熊彼特,他在幾十年前提出了創(chuàng)新的概念。他認(rèn)為:世界的發(fā)展,經(jīng)濟的飛躍是要通過企業(yè)家的。因為企業(yè)家能夠創(chuàng)新。他的創(chuàng)新理論包括以下五個方面:新市場、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新原料、新組織。比如說,新市場,你要開創(chuàng),北方市場不夠,開拓南方,國內(nèi)市場不能滿足,打國際市場。而組織創(chuàng)新:其實就是企業(yè)制度的創(chuàng)新,不管怎么講,這些創(chuàng)新是指在工業(yè)經(jīng)濟時代的創(chuàng)新。后來.這個理論家指出,你的創(chuàng)新不但是要適應(yīng)環(huán)境,而且還要創(chuàng)造環(huán)境,需求也同樣,不僅要適應(yīng)需求,而且要創(chuàng)造環(huán)境,創(chuàng)造需求?,F(xiàn)在人都是在抱怨:現(xiàn)在市場疲軟、需求不大。那么你能不扔在大環(huán)境是買方市場中創(chuàng)造出一個賣方市場的小環(huán)境來??傮w上需求不足,為什么不創(chuàng)造出一個小的需求環(huán)境呢?你不僅要適應(yīng)需求,還要創(chuàng)造需求,領(lǐng)導(dǎo)需求,吊著老百姓的胃口。老百姓還不知有什么東西的時候,你創(chuàng)造出來了,他就跟著你走??傊?,作為企業(yè)家,你要不斷地主動地去創(chuàng)造需求,而不是消極地去適應(yīng)需求,這是至關(guān)重要的,也是創(chuàng)新的含義。
第二點:創(chuàng)新的外延
知識經(jīng)濟時代,創(chuàng)新歸根結(jié)底書的是人的思想??茖W(xué)技術(shù)、市場經(jīng)濟均由理論、思想引發(fā)出來的。新的技術(shù)、市場、方法、制度等產(chǎn)生,首先要有新的思想。眾所周知,有新思路,才有新出路,進一步講,要創(chuàng)新思想,創(chuàng)新經(jīng)營,企業(yè)才會有新的出路。有新的觀念,才有新的發(fā)展。
總之,我們的管理,要創(chuàng)新管理。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),要做“懶”螞蟻,實施“懶”管理,要做創(chuàng)新的智者。